本章案例分析：麦当劳成功的管理体系

bsp;   麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息，还要彼此交换需求信息，以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统，例如POS机，能够实时知道每一种商品的销售情况，协调社会性物流资源。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备，采用Net Screen特有的集中星型VPN网络设计，实现了北京、广州、上海等地的全网状结构，简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo！（企业雅虎）为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方，120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据，还有助于将特许经营者纳入信息圈中。

    广告宣传和促销公关活动的支持

    麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告，大规模进行媒体的广告宣传，成本低。

    麦当劳广告片简洁创意中充满智慧，常以小朋友做广告的主角，用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系；广告语充满欢乐，例如：“为别人带来欢笑，也为自己带来更多的欢乐与成功”，“东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人”，等等，这对客户产生了很大的吸引，符合市场策略，形成了很大的宣传攻势。

    店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金，在店内进行促销活动，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。

    品牌形象、企业文化的支持

    特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。

    麦当劳用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确；第二，企业行动和企业理念具有一贯性；第三，企业外观设计的统一化。

    麦当劳以快速、新鲜、洁净、简便、一贯的质量和口味，针对目标市场统一制定的价格，形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字LOGO，和蔼滑稽的山姆大叔，这些看似简单的东西，都是经过巧妙的构思和宣传的。

    麦当劳企业理念是Q、S、C、V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖；服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等；清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，树立“清洁”的良好形象；价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。

    麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册。

    案例评析

    特许经营的核心，就是要开发一套科学的、合理的、高效的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方都能保持所提供经营的稳定。受许人购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，事实上是整个商业模式的经营权，所以特许者要对受许人在企业创建和经营运作方面给予支持和指导。这对特许方的商业特许经营管理方面有很高的要求，只有如此才能为受许人提供系统化的支持，以维系整个特许经营系统的运转。

    麦当劳的成功特许经营管理模式对我国企业管理有着非常重要的启示。

    首先，应当明确企业的核心经营理念，注重特许经营管理过程中企业核心文化的培养。麦当劳一开始就明确定位了自身企业核心文化理念，并且在特许经营过程中将这一文化理念注入到所有受许人的身上。不论是从店面的选择到员工的培训，还是从店面的装潢到材料的供应，麦当劳总部都在其中起到了重要的管理作用，以此保障麦当劳形象和文化理念的统一性。

    其次，注重整个企业的品牌形象培养。麦当劳的品牌形象具有很强的统一性，由全球统一进行广告宣传，并且其企业形象的定位和设计都非常轻松欢快，迅速确立麦当劳在全球潜在顾客心目中的服务形象、质量形象和广告形象。这些品牌形象的培养管理也是牢牢控制在麦当劳特许商的手中，不仅节约了宣传成本，更是保证了麦当劳品牌形象的统一性。

    再次，注重细节。特许经营实际上是一种经营模式、企业文化和形象的复制过程，而复制的这一过程中最注重的应当是各个细节问题。麦当劳一开始就非常注意细节的复制，不论是就餐盘纸上的各种形象宣传还是食品安全的细节保障，都体现出麦当劳注重细节的良好企业习惯。细节决定成败。麦当劳的成功在于不论你走到全国任何一个城市的麦当劳中，你会发觉从员工服装甚至到问候语都是如此的统一，让你根本区分不出你现在是在北京还是在上海。这正是麦当劳注重细节所得到的最大回报。

    最后，重视整个人才培养的系统性。麦当劳完全不吝啬人才培训的资金投入，非常注重对人才的培养和使用，将一种共同的企业文化理念注入到员工意识中，增进员工对于企业的认同感。其不仅为员工和受许人提供相当程度培训，还为员工提供尽可能多的晋升机会，帮助企业引进优秀人才，并且使他们永远为公司服务。这些人才的引进和培训都值得我国企业在特许经营过程中学习和借鉴。