第一节 特许经营发展情况概述

经营特征的公司——大西洋与太平洋茶叶公司。1865年，现代特许经营业的鼻祖——胜家缝纫机公司（singer sewing machine company）也在美国诞生了。当时，胜家公司生产的缝纫机产品在美国国内属于绝对的领先产品，但由于人们对产品性能和用途了解不足而致销路不佳。为了打开销路，胜家公司采用特许经营的方式在各地建立销售网络，结果一举打开国内市场，产品销售额连年大幅度上升，不久便在美国缝纫机市场上独占鳌头。胜家公司的巨大成功，使得众多美国企业都看到了特许经营方式独有的市场潜力，各行业争相效仿。20世纪初，汽车生产厂家开始以特许经营的方式建立分销网络。石油公司亦采用相同的模式，建立加油站，这就是我们今天了解的产品型特许经营。随后瓶装饮料，如可口可乐，亦采用这一模式发展。

    （二）特许经营的发展历程

    最初阶段特许经营还主要集中在商品商标的特许经销这一狭窄的概念上；进入20世纪40～50年代，经营模式的特许经营开始崭露头角，并在此后的二十多年里于餐饮业中独领风骚。其中，dq奶品店的成功可以看作这一时期的代表。1944年，一位农场主买下了一套刚刚发明的雪糕机及其制造秘方，并与农具推销商合作，创立了dq奶品连锁店，不仅销售雪糕，而且还销售dq奶品店的特许经营权。到了1948年，短短4年时间，dq奶品店在全美已拥有2500家连锁店，获得了巨大的成功。

    在餐饮业的特许经营中，最引人注目的要算肯德基和麦当劳了。这两家享誉全球的快餐店都是在20世纪50年代初期通过授予特许权而迅速发展起来的，可以说它们将特许经营推向了一个新的发展阶段。此前的特许经营加盟店除了与总部保持同样的店名及产品类似以外，各项经营均是独立的，并未形成统一的特许体系。肯德基和麦当劳的创始者则采取了一种全新的特许制度，要求所有的受许人出售的商品质量和提供的服务品质，甚至包括店铺装潢设计都必须是完全一致的。事实证明，这种特许管理方法相当成功，如今肯德基已经成为世界上最大的炸鸡连锁集团，其连锁餐厅遍及全球每一个角落。

    特许经营的模式在肯德基和麦当劳等一些成功案例的演绎下受到了社会广泛的好评。为了进一步推动特许经营事业的发展，1959年10月，美国十多家特许人企业共聚一堂，商讨如何将特许经营的模式发展成为全美乃至全球一种普遍经营模式。正是在这次会议上，诞生了一个著名的国际组织——国际连锁加盟协会（international franchise association）。

    20世纪60～70年代，特许经营开始从美国传向世界其他国家。欧洲的特许经营尽管在20～30年代也曾有过萌芽，但其真正在欧洲获得发展是以1972年9月23日欧洲特许权联合会的成立为标志的。日本于1963年成立了第一家特许经营连锁店，并在20世纪70年代以后获得了很快发展。

    20世纪90年代以来，特许经营从原先主要集中的零售业和餐饮业慢慢向新型行业转移，其范围也不断渗透到各种业态，包括旅馆、租赁、健身美容、家庭保洁、旅游休闲、家居装饰、教育培训等。会计、税务、保险、广告宣传、企业财务等对企业提供的服务更成为特许经营家族的新宠。

    （三）特许经营在各国发展的现状

    在美国，特许经营是发展最快和渗透性最高的商业模式，有40%～50%的零售业销售额来自特许经营商，每年的销售量可达10，000亿美元，大约有75种工业采用特许经营作为分销方式。美国在1959年正式成立“国际连锁加盟协会”（ifa）。该协会1964年时即报道美国特许经营企业有556个。1967年美国特许经营企业达到1100多个，受许人的数量达40多万家，年销售总额为910亿美元，占美国当年国民生产总值的12%，零售总额的28%。目前，在美国有超过2000家特许人公司采用特许经营方法，其受许加盟店总数约50万个，仅快餐巨头麦当劳在全球的门店就已超过了2万家。而且，在目前进入我国的海外特许品牌中，来自美国的品牌占据了50%以上的份额。华盛顿特许经营博览会，从1992年以来每年春季举行，吸引世界各地的展商和参观者最初为2万多人，到1996年已增加到5万人。美国为投资商介绍来自70多个行业、超过3000种特许经营体系。

    目前，英国对特许经营的管理主要是行业自律，英国贸工部小企业服务局（sbs）联系特许经营协会（british franchise association, bfa）及特许经营业发展。bfa负责认定特许商资格、监督指导并改进特许合约的主要内容。此外，bfa还为临时会员、正式会员及联络会员提供行业指导、举办特许经营展览会、全英特许经营论坛等多项服务。关于英国特许经营业的经营情况，bfa每年底都进行一项行业调查。1984年，英国特许经营业的产品和服务年营业额仅9亿英镑，这个数字在2001年达到了920亿英镑，而到了2004年，英国特许经营业年营业额达96.5亿英镑，直接吸纳33万多人就业，累计约有695个特许商，3.38万个加盟商，年均增加2500个新加盟商。

    1972年欧洲成立欧洲特许经营协会。1997年该协会调查欧洲有3149个商业特许经营，其中包括14.46万个零售店，每年的营业额为750亿欧洲货币单位。就业于特许经营产业的人员有15万人。法国特许经营公司约有480多家，其中外国公司有53家，出口到外国的有57家。德国有525家，外国公司42家，出口到他国的有54家。英国有特许经营公司440多家，外国公司占31家，出口到外国经营特许经营业务的有51家。意大利有特许经营公司430多家，外国公司46家，意大利公司在外国经营的有13家。

    特许经营在加拿大也是厂商乐于采纳的推销方法。人们评论特许经营商业在加拿大的发展好像出笼的猛虎。目前，在加拿大大约有40 000个获得特许经营权的商店，其销售总额相当于每年零售总额的30%。专家们预计，加拿大的特许经营业务的发展速度将超过加拿大国民经济的发展速度。加拿大政府1976年就对特许经营颁发了有关法令，并随后进行了多次修改来调节特许经营当事人之间的利益，维护该制度进一步发展。

    亚洲特许经营的发展极不平衡，日本已经很流行，东南亚发展迅猛，中国刚开始起步，而中东地区几乎还是一片空白。

    1976年日本以特许经营方式销售的总额约20亿美元，采用特许经营方式销售的食品店有400多家，其中5家最先采用该方式的公司已有310多个受许人。日本的特许经营主要是受美国的影响。在20世纪60年代，日本政府推行特许经营方式的连锁商店，实行新的商业政策，并拨出专款作为辅导特许经营业务的活动资金，成立了“日本特许经营协会”，制定有关法律，鼓励和促进特许经营商业的发展。目前，日本约有100多家企业以特许经营方式从事推销业务，其中主要的行业是饮食、服装以及服务等行业。

    新加坡政府的国家生产力局和贸易发展局都有专门机构负责发展本地的特许经营业务。截至1994年3月底，新加坡政府已拨专款近400万新元作为基金，帮助中小型零售店发展它们的特许经营项目。新加坡特许经营援助计划，由新加坡贸易发展局管理。特许经营援助从1991年开始，为有潜力发展特许经营的公司向国外扩展提供高达50%的发展费用，作为设计、咨询和市场开拓开销，援助数额高达10万新元。公司在海外成功发展后，还能申请另外高达10万新元的援助资金，以应付在海外适应工作的开销。新加坡特许经营发展中心于1992年成立，由国家生产力局管理，全面协助小型公司和行业组织合作社。

    特许经营在澳大利亚最早出现于20世纪70年代。经过最近十几年的发展，澳大利亚特许经营业价值已高达800亿澳元，占澳大利亚经济总量的12%；海外特许经营收入2.82亿澳元，雇用人员达60万人。据调查，在澳大利亚经营的特许授权商达700多家，特许加盟店近5万家。澳大利亚已是世界上特许经营程度最高的国家，其人均拥有的特许经营系统数量3倍于美国，居世界第一。自1999年以来，澳大利亚特许加盟店数以平均20%的速度增长，并在增长领域和层面上都有所突破。从涉及领域来看，澳大利亚的特许经营最初在零售和家庭服务业中盛行，现已逐步扩大到以抵押经纪业和商业咨询业为代表的“白领服务”领域。一些“蓝筹”公司如澳大利亚邮政公司和harvey norman也加入了这个行列。

    除此之外，特许经营在其他国家的发展也在过去的一个世纪，尤其是近二十年内呈现了快速发展的势头。

    四、特许经营在中国的发展

    20世纪90年代，特许经营进入中国。在麦当劳等进入中国时，“连锁”“加盟”等经营理念也一并传入了中国。老字号“全聚德”率先打出了特许经营牌。随后，上海荣华鸡、天津狗不理等也相继开展特许经营。近几年，特许经营的理念更是已经深入人心，大大小小的企业推出了各式各样的特许加盟计划，中国特许经营已经进入了蓬勃发展期。

    （一）我国特许经营的发展历程

    从宏观上来看，自20世纪80年代中期至今，特许经营在我国经历了三个发展阶段：

    第一，1986～1992年为萌芽阶段。我国从20世纪80年代起，随着经济体制改革的开始，企业拥有了一定的经营自主权。从1986年起，以餐饮业为代表的老字号企业普遍采取联营、输出品牌和技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模。其中，典型的品牌联营有永久、凤凰自行车、狗不理包子铺等。1987年“肯德基”率先涉足中国的餐饮业，国外的特许经营组织开始以合资或独资的方式进入中国市场，但严格意义上的以出售特许经营权为特征的特许业务基本上仍不存在。

    第二，1993～1996年为起步阶段。国际著名的特许经营企业大举进入我国商界。服装、餐饮业等特许经营的品牌开始为人们所熟知，如皮尔卡丹、鳄鱼、佐丹奴、苹果专卖店，富士、柯达专营的彩扩店等。与此同时，中国企业开始有计划、有步骤地开展特许经营活动，如1993年北京全聚德烤鸭集团开始探索用特许经营的方式发展分店，成功地扩大了市场，打响了企业品牌。但这时的特许经营形式仍以直接特许经营为主。同时，由于缺乏特许经营方面的法律、法规，特许企业对品牌的认知度、标准经营管理模式的理解缺乏认识，我国的特许经营仍处于探索期。

    第三，1997年以后，随着中国改革开放的不断深入，特许经营业也进入了一个新的发展阶段。市场环境的变化特别是我国加入wto后，许多企业开始对特许经营有了深刻的认识。特许经营在产品促销、拓展服务贸易、保护消费者权益、广开就业渠道、发展个体经营等方面的作用也引起了政府的高度重视。1997年国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法（试行）》，1998年成立了特许连锁经营协会。在政府对特许经营的扶植下，我国的特许经营业有了深入的发展，加盟特许经营正在逐渐成为特许经营的主要方式。如1992年就进入中国的“麦当劳”从2003年开始允许吸收特许加盟商；东来顺、小背篓、国美、马兰拉面等国内企业也是特许经营的典范，它们通过对加盟店的产品质量和作业流程实施有效控制，发展速度明显快于其他商业经营模式。这表明中国特许经营已经进入推广与规范化阶段。

    （二）我国特许经营的现状

    特许经营在我国发展的时间虽然不长，但一直保持着较快的发展势头。目前，特许经营业在我国主要呈现以下一些特点：

    （1）特许经营在我国发展迅速，逐步转入高速发展时期。从20世纪90年代中期起，我国连锁经营发展进入了高峰期，根据国家经贸委的不完全统计，截至2005年全国以特许经营方式建立的连锁公司已有3.8万多家分店，销售额3000多亿元，约占社会商品销售总额的8%。中国连锁经营协会发布的《2005年中国特许经营发展蓝皮书》显示，截至2004年底，我国特许体系已突破2000个，是目前世界上特许体系最多的国家。根据商务部2005年11月公布的统计资料，截至当时，外商在中国设立的商业企业已累计达868家，开设店铺总数突破5000家，达到5127家。国内许多专家认为，我国目前的经济状况有点类似于20世纪50年代的美国，经过20世纪最后十年连锁经营的大发展，目前已具备进入快速发展阶段的条件。

    （2）特许连锁经营向多业态、多行业领域拓展，并尤以服务业为发展重点。目前，我国国内特许经营业已向图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美发美容等领域发展。2002年以来，我国特许经营在多个行业又有了快速的发展。特许服务体系的数量已经占到特许体系总数的45%左右，超过了餐饮业以及零售业所占的比重。这表明，在中国，特许经营已经不仅仅局限于传统的餐饮业特许加盟，也不仅仅是发展形式相对简单的零售业，国外服务业优秀品牌的进入使得国内服务业已经认识到了特许经营的独特优势。

    （3）我国特许经营的起步比较高。我国特许经营的发展是建立在吸收、引进国外成功经验基础之上的，从一开始就是以第二代特许经营即经营模式特许为主，而不像国外从第一代产品商标型特许经营起步，逐步发展到第二代特许经营。即使在美国，目前第一代特许经营仍占整个特许经营的30%～40%。我国的特许经营主要起步于第三产业中的零售业、餐饮业和服务业，相比之下国外的特许经营一般起步于制造业，而且至今制造业的特许经营仍占一定比重。

    （4）特许经营由单一的国有经济向经营主体多元化发展。在所有制成分上，国有流通企业是连锁经营的主力，集体、私营、股份制、外资等其他资产主体的连锁企业发展速度在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。在93家企业中，有限公司占49%，国有独资占41%，形成了国内国外企业在连锁商业领域合作、竞争共存的市场格局。

    （三）我国特许经营发展中存在的问题

    从宏观上看，特许经营在我国已经有了一定的发展，但特许经营无论是业态分布，还是企业数量、经营规模、规模化程度等与国际水准和我国市场容量相比都有相当大的差距，同国外先进的特许经营体系相比也有很大的差距。从微观上看，虽然中国已基本具备发展特许经营的条件，但各业态连锁经营水平参差不齐，各地经济条件差异也很大。正如国际特许经营协会主席richard rennick在环球资源第八届国际特许经营巡展上海站开幕式上所说的：“目前中国的特许经营发展还处在婴儿期。”总的来说，我国特许经营业发展的过程中主要存在以下一些问题：

    （1）宏观经济发展水平。首先我国经济总体水平还很低，居民收入并不高，消费需求较简单，像那种伴随强劲消费需求的行业并不多见，经营此类业务的企业，如快餐、家庭服务等，面临的分销问题并不突出，而且此类需求的地区差异较大，在不同地区开展同类业务可能会面临许多问题。其次，我国市场上的竞争激烈程度还远未达到西方的水平，存在着许多尚未满足的市场机会，新企业加入现有市场的难度并不大，创立名牌也较容易，因此相对而言，特许经营的吸引力不如西方那么强。

    （2）市场发育程度与法制条件。西方的市场经济经过了几百年的发展，现已非常成熟，表现在资金、商品、劳动力、人才、技术等在市场上的流动是完全自由的，没有地区、行业和部门的分割与限制；企业是真正的市场主体，基本上没有非法律因素的干预；各种立法健全，并基本上能得到严格的执行，使得特许经营的所有方面都能得到法律法规的保障，对参与特许的所有的方面都能提供有效的保护。反观我国的现实情况，市场体系发育不完全，地区间生产要素的流通存在着各种障碍，现代企业制度尚未真正实现，企业的自主经营时常会受到行政行为的干预。立法虽有很大的改善，但不完备的地方仍有很多；公民的法律意识淡薄，违反合同的情况时有发生，而特许的健康发展首先就需要特许关系的双方遵守合同条款的规定，严格按照合同行事。

    （3）仍缺乏对特许经营的深入了解和认识。自1992年我国商标法以及其后一系列知识产权法律法规的颁行，人们对知识产权的概念有了一定的认识，但对知识产权的交易认识模糊，无论是特许人还是受许人都对以支付特许费而获许开店所需的经营技巧了解不深。如有的总部还没有建立自己的特许经营系统，没有形成自己的特色，就开始以特许经营的方式发展加盟店，实际上只能做到统一经营商品、部分统一供货；而总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品、服务质量控制等都无法进行有效的监督管理。

    （4）缺少知名度较高的和成熟的可供转让的商业品牌及经营技术。主导企业开发的服务商品和独特的样板经营体系，是加盟系统赖以发展的基础，应是通过总部实践将风险降至最低，并已通过市场检验的成功体系。总部在形成这套管理体系时，通过反复实验，使体系中的各个岗位、各个环节都达到了简单化、专业化、标准化、文明化。只有这样的体系在发展加盟店时才最有说服力。然而要真正形成这样的过硬管理体系，需要在经营管理上下大力气。我国的零售业和服务业的经营管理水平、服务质量、人员素质与国际特许经营业的管理水平还有很大差距。

    （四）我国特许经营发展的前景及建议

    虽然我国发展特许经营起步较晚，又有一些制约因素和不利条件。但其发展前景是看好的，具备发展的有利条件。这些条件主要表现在：一是国内连锁是以直营连锁起步，直营连锁的实践，为特许连锁提供了宝贵经验；二是私营经济已成为我国经济中最活跃的成分，国有商业资本将从商业、服务业中逐步退出，这为个体、私营投资提供了广阔空间；三是服务消费已成为新热点，服务市场呈现巨大消费潜力，这是特许经营发展的巨大市场；四有国家的鼓励，政策、法律方面的支持。因此，特许经营在我国具有广阔的发展空间。国际特许经营协会主席rennick也表示：“许多特许经营产业还没有进入中国，原因是多种多样的。而已经在中国开拓市场的特许经营投资者则对如今的市场备受鼓舞，并看好中国特许经营的前景。”

    为了加快我国特许经营的发展，一方面要积极引进、借鉴、吸收国外成功的经验和好的做法，另一方面要根据我国的实际情况，探索出一条结合我国国情的特许经营发展新路子。

    首先，完善特许经营法规制度和管理方法，加强特许经营行为规范。特许经营在一个国家或地区的推广，甚至跨国经营，都离不开良好的法制环境和政策环境，制定和完善特许经营有关法规制度，是维护加盟双方合法权利、特许经营正常发展的有力保证。美国有段时间曾出现一些不法之徒打着特许经营旗号诈取加盟金的事例，直到1971年出台《连锁加盟法》和《连锁店统一加盟需知》后，这些不法行为才得以遏制。中国在发展特许经营实践中应吸取教训，可以根据本地情况制定特许经营地方性法规和管理制度，如《特许经营规范标准》、《特许经营检查验收制度》等，并不定期组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序轨道。

    其次，要引进和借鉴国际特许经营的管理技术和经验。一方面是要注重引进和吸收国际特许经营的技术和经验，缩短我们与国际特许经营业的差距。目前进入中国的一些特许经营组织，主要集中在餐饮业、商业零售、服务专卖、冲印洗相服务等行业，这些特许组织凭借其雄厚实力和丰富经验，获得了很大发展，有些已成为市场领导者。加快与国际大特许经营组织的合作，为未来的竞争打下基础，具有重要的意义。同时，还必须要加快我们自己特许经营业的发展，走现代化和国际化的路子。在规范化发展的基础上，加大科技、信息方面的投入，培育一批高起点、规范化、规模经营的特许经营企业，逐步走向目标市场。

    再次，成立特许经营协会，发挥中介组织的作用。在国外，特许经营协会是加强和约束特许经营道德行为规范的最有力的组织，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，才有资格、有能力开展特许业务。我们也应尽可能地发挥中介组织的作用，早日成立自己的特许经营协会，把一部分原来政府的行业管理职能让协会担当起来，起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。

    又次，实施倾斜政策，扶植名牌商品和名牌企业。政府要切实推动特许经营发展，应将扶植名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌作为一项重要工作来抓，通过对市场的建设、指导、扶助、监督等措施，促进名店和名牌商品的健康有序发展。这一工作涉及社会各个方面，需要各有关部门的大力支持。对于已有一定声誉的商标和商号，各地政府应优先给予注册登记，防止他人乘虚而入，使企业遭受不必要的损失；对于一些有希望成为名牌的项目，政府部门应积极协调社会关系，实施必要的倾斜政策加以扶植；对于那些有多年经营历史的传统老字号，政府应鼓励支持它们开拓特许经营业务，鼓励它们走向全国，走出国门，积极拓展市场，进一步提高企业的知名度。

    最后，应加大力度开拓农村市场。从市场空间看，广大的农村市场连锁经营还基本上是空白，这为发展连锁经营提供了广阔空间。随着连锁经营的发展，一些企业已把零售和服务网络从中心城市向中小城市延伸，向县城和经济发达地区的集镇发展，这也是零售经营今后一段时期发展的重点。连锁企业向周边地区特别是农村市场扩展，净化了农村市场，满足了农村广大消费者的需要，带动了当地零售业发展，也为企业找到了新的增长点。实践也证明，特许经营在农村有广阔的发展前景。

    综上，特许经营作为一种先进的营销模式已经在全球发挥了无可比拟的巨大作用，也显示出了惊人的生命力。中国的特许经营产业虽然发展时间不长，也存在一些不良的制约因素，但只要借鉴国外先进经验，加大发展力度，假以时日，特许经营必然成为中国经济发展的强大推动力。